原创一本财经01-12 08:50

摘要: 流量、资金和人才,正在成为现金贷的行业命门。



文 | 零和 墨菲


如今,现金贷平台已多达上万家,行业进入爆炸的黄金时代。


“按照重要性,行业3大痛点应该是这样排序:流量、资金和人才”,现金贷平台的CEO郭欣称。


获客成本正在水涨船高,从几十暴涨到200元左右,“用户初次借款利润,还不够支付获客成本”,郭欣称,盈利只能靠复借。


而资金成本,也在逐步增加,有平台甚至接受过年利率高至30%的资金。


行业正在上演花式抢人大战,有现金贷平台中层以上的团队,被上市公司用35%的干股,全部打包挖走。


流量、资金和人才,上万家公司在这三个领域中的争夺之战,组成了现金贷黄金时代的所有细节……


01 贷款超市


陈冉所在的现金贷公司门口,有一个大大的显示屏:距离10月放款目标,还差3亿元。


下面还有几行数字,显示的是他们本月放款额和历史总放款额。


每隔半小时,数字会刷新一次。


这种“像高考倒计时一样的大屏”,悬挂在多家现金贷平台的门口,刺激和鼓励着所有的员工。


在这个人人都做现金贷的黄金时代,所有人都在急速冲刺。


而流量,是直接影响放款速度的最大阀门。


负责流量的陈冉,最近的压力越来越大。


现金贷放款用户的获客成本,已暴涨到200元左右,比去年涨了3-5倍。


“以前,找流量的方式都比较草根”,陈冉说,他加入了上百个资源对接群,群里所有的人,都需要修改名称,注明“甲方”和“乙方”。


甲方,是现金贷公司;而乙方,就是流量方。


有意思的是,在这里,甲乙方的地位,是完全颠倒的。


大部分信息,都是由甲方发出,他们在群里跪求乙方合作,称呼对方为“乙方大大”或“流量爸爸”。

群里大多是甲方求合作


而在这些乙方中,最主要的,就是贷款超市。


所谓贷款超市,就是将一些贷款产品聚合的平台,像超市可以采购各种商品一样,在这里,也可以挑选各种现金贷产品。


和贷款超市的合作,一般分为两种,一种是CPA,一种是CPS。


所谓的“CPA”,就是按照注册用户来结算。


陈冉说,这种方式,一般贷款超市会更喜欢。


从用户注册后申请贷款,到最终放款,行业的通过率在10%-20%间,高低不等。


因此,对于贷款超市来说,按注册量结算省事、划算。


而另外一种“CPS”,则是按照放款金额来结算。这种方式,现金贷平台更喜欢。


“以最终的结果,来支付佣金,这自然是最直接的”,陈冉称,这种方式,不需要考虑流量平台用户的优劣。


在双方的博弈下,通常也会采取两种方式结合来结算。


“最开始,一个注册用户,我们只需要支付3块钱”,陈冉说,2016年下半年,现金贷刚刚开始爆炸,市面的价格还是比较划算的。


陈冉平台的通过率是10%,也就是说,最终放款用户的流量成本,是30元。


然而,随着竞争加剧,金额正在暴涨。


“现在流量爸爸要求,一个注册用户的价格,是10-15元”,也就意味着,获客成本暴涨到100-150元,涨了3-5倍。


即便是按照放款金额来结算,“流量爸爸的要求也越发过分,会要求收放款金额的3%,一些强势的平台,甚至要10%”,陈冉说。


按照这个方式来计算,放款2000元,流量平台就得分走200元,这基本把现金贷平台的收益,全部吃尽。

陈冉公司各家贷款超市的流量成本图


流量成本的暴涨,让现金贷平台感觉到压力陡增,业内甚至流传一个观点:贷款超市,才是现金贷黄金时代的最大赢家。


业内现状是,在一个平台上,用户首次借款的利润,只够支付获客成本。


只有借款人在第二次,甚至第三次在平台上复借时,平台才可能盈利。


“贷款超市的流量,正在越变越差”,陈冉注意到,贷款超市确实是转化率最高的流量平台,但同时,也是质量最差的渠道。


这些主动找贷款超市的人,大多数都是经常在各个平台借钱的“老油子”,共债风险极大。



02 流量暗战


贷款超市的流量越来越贵,获客却越来越差,在这样的背景下,各家平台不得不采取新方式,去寻找流量。


他们正在尝试从新场景中,去收割干净用户。


去和现金贷用户极为匹配的平台合作,获取一些干净流量,被业内称之为“异业合作”。


合作平台,如网络小说、彩票、游戏、视频直播等。


异业合作的门道,则复杂得多。


郭欣称,他们尝试过在游戏上投放广告,效果不是很佳,“因为玩游戏的人,急迫进入游戏界面,你给他推荐借款广告,他们会很反感”。


而游戏社区,则会更有效一些。


他们还尝试过网红直播,但效果也不明显,“留言区一片骂声,说网红‘堕落了’,什么都接”。


但现金贷平台商务总监罗俊贤却发现,视频和直播的用户群体,和现金贷用户匹配度极高,运用得当,效果会出奇地好。


他尝试了在视频中植入贴片广告,他让部门员工制作了很多搞笑的小视频,右下角都嵌入文字,“要借钱,请关注某某公众号”,简单直接粗暴,再撒到各大视频网站上。


“靠着这个方式,每天有数千的免费流量过来”,罗俊贤称,即便是用户群体重合度高,也需因地制宜,才能激活流量。


而从应用市场上去截获流量,是各家平台的常用手段,如购买关键词等。


比如“贷款”这个关键词,安卓应用商店排在第一位的价格,是一天“2万”。


“但其实有效时长,也就6个小时”,陈冉称,如此计算下来的获客成本,大多都比贷款超市高。

注:本榜单参考国家互金专委会提供的数据(来源应用宝、华为、360应用商店等公开下载量)


当然,下载量也未必是最可靠的数据,因为,除购买关键词外,刷下载量也是App推广的常用手段。


下载量会影响到搜索排位,但大家都刷的话,价格就会水涨船高,后期需要支付更高的成本。


因此,平台为了低成本获取流量,奇招百出。


“应用市场会给新的App一些扶持政策,即便不推广,也有一些自然流量”,陈冉称,正因为这个原因,几乎所有的现金贷平台,都有几个,甚至几十个的“马甲包”。


他们会不定时,推出功能一样、名字不同的现金贷App。


一个App的扶持期,一般是两周左右,一过扶持期,他们就会再上架一个新马甲。


而其他现金贷平台App下的留言区,也是给自己平台打广告的好地方。


除了这些外部渠道,现金贷行业内部,还有一个重要的导流模式,叫“同业合作”,或者叫“甩单”。


一般在平台上申请不成功的用户,就会被再次“甩”给其他平台。


“在我们平台上的用户,如果放款不成功,就会看到一个新按钮:重新申请”,陈冉说,用户点击就会进入一个新的H5页面,里面列了几十家现金贷产品,如此,便直接导流给其他平台。


“基本上每家现金贷App都有这个跳转选项”,陈冉称,这种做法出于两方面的考虑。


一方面,直接拒贷,用户体验不好;另一方面,导流给其他平台,还可赚些流量费,“填补一下自己家的流量成本”。


“我们这个小页面,这个月流量45万,下个月计划到90万”,陈冉称,他们刚开始做,成效就非常不错。


“相比贷款超市和应用商城,同业合作的获客成本要低一些,在40到60块左右”,罗俊贤称。


每年现金贷的新增用户群是多少?


业内普遍认为,大概是10%,主要来自毕业新入社会的底层人群。


但目前每年现金贷平台的增速,明显要快过10%,因此,竞争越来越激烈,流量越来越贵,几乎是难以回避的事实。


“预计在明年,流量成本还将翻一倍,获客成本高达三四百元”,罗俊贤预测,那时,现金贷的利润,将大幅度压缩。



03 资金之战


流量之外,现金贷的第二大命门,就是资金。


“现在很多平台,都保持每个月30%的增速”,郭欣称,这就意味着,资金的渴求度,在逐月暴增。


几乎每个现金贷公司,都设立了一个专门寻找资金的部门。


但找资金,实在是一项拼资源、拼交际能力的工作,因此,大部分资金部门的负责人,都是银行或金融机构背景出身。


在今年年初,一些银行还愿意给现金贷提供资金。


而在监管部门对现金贷行业表态后,传统和保守的资金方,基本将其拒之门外。


因为行业存在监管风险,导致资金奇缺,成本随之上涨。


目前,有一些开放的城商行,或农村合作社,还愿意接现金贷,年利率是8%-12%;而信托和基金,要求年利率是12%-15%;成本最高的是P2P,高达16%-20%。


前面两者,都对合作平台要求极高,“一般都是月放款额在10亿之上的,才愿意坐下来谈”,某信托公司的业务负责人称。


正因为如此,P2P开始成为现金贷平台最重要的资金来源,多位业内人士称,其比例,可能高达80%-90%。


“去年和P2P的合作比较困难。”杨明负责某家现金贷平台的资金对接,之前,他去拜访P2P平台,只要说是做现金贷,对方就客气地把他送出门。


转机出现在今年初,之前委婉拒绝杨明的几家P2P平台,主动打来电话,咨询合作。


实际上,在网贷监管下达后,现金贷的资产小额分散,正好符合监管。


“现在各大平台的新手标,基本上都是现金贷”,杨明说,周期短、利息高。


在资金方和流量方面前,现金贷平台都是弱势群体,话语权极弱。


几乎所有的资金方,都强制要求签署保底协议和担保措施,还要提前交一笔风险备付金。


“今年很多资金方都要求提高1-2个点,说,你们都这么挣钱了,多分点利率”,杨明称,他们都得叫资金方“爸爸”,即便是这种坐地起价,他们也不能多说什么。


一家头部平台为了急速获得资金,曾经接受过年利率高到30%的资金。


因为政策不明朗,资金方撤走资金,导致很多现金贷平台资金断裂,放款量缩减。


因此,这也让现金贷平台如履薄冰,单独一家资金方,他们不敢接入太多。


“对方一旦抽走资金,平台就会停摆”,杨明称,这和鸡蛋不要放在同一个篮子里,是一个道理。


因为资金爸爸太过强势,有些平台考虑把资金痛疾,彻底解决。


“有一些现金贷平台,开始自建、或者收购P2P平台了”,陈冉说,这一方面是为了获得稳定的资金,另一方面也可以规避监管风险。



04 人才大战


正因为上述两大痛点,流量达人和资金大拿,成为现金贷行业最为吃香的两个职位。


“现金贷公司正在到处挖人,急速搭建团队,但有意思的是,最吃香的,是业务人员,而不是风控和产品”,猎头胡新明称,因为在现金贷早期,只要流量和资金齐备,就可以开干。


胡新明经常接到现金贷老板急招人的任务。


“几个月内,一定要给我找到这样的人”,老板开出的条件是,无论对方之前薪酬多高,“直接翻倍”。


但即便如此,现金贷的人才也不好找。


行业实在太新了,刚刚火了两年,哪里来的资深人士?


胡新明只能从外部挖人:


一个,是国外的公司,以Capital One等国外金融公司的海归为主;另一个,从国内银行信用卡部门,找有一定经验的业务员。


“招行、广发、平安信用卡业务员,快被挖空了”,胡新明称,一个在银行待过两年的人,就会成为被挖对象,薪资最少涨1.5倍,职位从普通经理,可以跳到中层骨干。


一家公司的业务员齐威,在短短两周内,就收到了5家现金贷公司的邀请。


胡新明也加入这场抢人大战,他每天都给齐威打一个电话,询问意向。


但对方公司更狠,直接问齐威,想要什么待遇,都可以谈,“不论别家给了多少,这边薪酬直接翻倍”。


还有公司甚至给只是经理的齐威,开出了“副总裁”的职位诱惑。


要么是高薪,要么是高位,各家公司都使出了浑身解数,去吸引人才。


齐威的年薪,从30万涨到80万,但原公司开出了更优厚的条件,他最终选择不再挪窝。


行业也开始相互挖墙脚的抢人大战。


“外面的人,都盯着我们的人挖,开出1-2倍的工资,还给期权,年轻人都开始躁动不安”,郭欣开始给员工加薪,并提供更多的福利政策,以稳定军心。


这场抢人大战,还有意外的大军加入。


很多流量平台和上市公司,都在摩拳擦掌,准备做现金贷。但他们深谙,自己没有现金贷基因,所需要的不是一个人才,而是一个团队。


很多上市公司,正在大刀阔斧地收割团队。


“一家上市公司找过来,说有资金有牌照,只缺一个团队就开干”,陈冉说,他们的团队负责人开出“30%干股”的刁难要求,对方居然一口就答应了。


据多位业内人士透露,某上市公司刚刚挖了广东一个现金贷团队,出手狠辣,中层以上直接打包带走。


团队也很硬气,在谈判中,张口就要49%的干股。


“你们这也太狠了,差两点就能控股了”,双方一番博弈,最终以35%的干股成交。


但如此操作,也有很大风险,陈冉说,行业太新,真正懂行的人太少,“你可能花30%-40%股份,挖到的是一个垃圾团队”。

现金贷CEO的招聘,开价已高达200多万


“一个毕业两年的业务经理,现在已炒到2万一个月;一个总监,已炒到5万一个月”,胡新明明显感觉,人才价格虚高。


“在这个人人都做现金贷的时代,人才确实是奇缺物资,但这对于职业规划来说,过高的身价,对于以后的职业发展,并非益事”,胡新明称,这就好比一家创业公司,前期估值太高,后期难再融资是一个道理。


但任何风口行业,几乎是一样的运行轨迹,所有的人都是埋头猛冲,“在利益面前,不要妄谈理性”。



一边是放款,一边是融资,金融就是资金“放与进”之间的平衡游戏,在两者此起彼伏中,交错前进。


焦渴不已的现金贷行业,正在急速爆炸,才会显得各项资源奇缺。


“明年,竞争将进一步加剧,那时,可能就不再是争夺之战,而是洗牌之战了”,郭欣称。


(应受访者要求,本文部分人名为化名)


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